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人人射

近年来，中国餐饮业展现了较强发展活力。国家统计局数据显示，今年上半年，全国餐饮收入达2.6万亿元，同比增长7.9%，高于社会消费品零售总额3.7%的同比增速。在此过程中，餐饮品牌不断推出新品，以吸引消费者，特别是竞争激烈的茶饮、快餐领域。红餐产业研究院发布的数据显示，仅7月份，在红餐产业研究院监测的连锁茶饮品牌中，就有46个连锁茶饮品牌共推出174款新品。

对品牌来说，一成不变难以满足多元化消费需求。“现在的年轻人总是喜欢追求新鲜感，‘西湖醋鱼茶’是品牌成立以来做的最大胆的尝试，看到大家对‘西湖醋鱼茶’的喜爱，品牌也实现了与消费者的情感共鸣。”炖物24章有关负责人说。卫龙方面则表示，榴莲辣条不仅是卫龙的一次创新，更体现出“卫龙不只一种辣”的品牌理念，希望通过探索更多口味满足消费者多样需求。

山东工艺美术学院教授郑建鹏表示，从市场营销的角度看，品牌具有两面性：一方面品牌应具备相对稳定和成熟的定位、理念、个性价值，这样才易于被消费者认知、记忆并最终引导其形成购买行为。另一方面，品牌也需要不断创新，以应对激烈的市场竞争和消费者不断变化的消费心理。“新奇产品的出现就是品牌的创新尝试。对于日常消费产品领域来说，这些新奇的产品有助于保持品牌的新鲜度、时尚性和话题性，相较于产品销售产生的经济效益，新奇产品带来的社会媒体传播效益更大，因此更受品牌看重。”郑建鹏说。

“西湖醋鱼我吃过，绿茶我喝过，万万没想到这两种东西能组合到一起，作为杭州人我得尝一杯”“听说肯德基出了皮蛋蛋挞，这么猎奇我肯定不能错过”“我比较喜欢尝试新事物，经常购买猎奇口味新品”……许多消费者抱着“尝尝看能有多奇怪”的心理愿意试新品。尝鲜后，消费者评价褒贬不一。有的人认为“勇敢的人先受罪，这款茶的味道真的难以接受”，有的人却从“怪异”中尝到了美味并表示想再来一杯。

郑建鹏认为，新奇产品流量喜人，社会话题度高，确实吸引了消费者的关注，但这类产品能否形成长期消费尚未可知，这些消费者能否从“尝新消费者”转为长期消费者甚至忠诚度高的消费者，也存在一定变数。“通常来说，消费者对产品品类的认知有一定局限性。比如，奶茶应该是什么样的味道？酸奶通常是什么样的滋味？这种认知的局限性来自消费者的生活经验、社会文化以及消费者对产品生产流程、工艺的了解，而新奇产品打破了这种局限性。”他认为，这类新品主要以吸引消费者尝鲜为目的，难以维持长期热度，品牌需要在“新奇”和品牌调性间找到平衡。“品牌不是由企业在车间工厂中创造的，而是由消费者在消费传播中塑造的。以‘新奇’出圈作为短期之举是可以的人人射，但长期‘猎奇’并不利于品牌形象的塑造，甚至可能影响消费者对品牌原先的良好认知。”