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“前几年联名信用卡发行量大且同质化严重，优胜劣汰是正常的。”一位股份行卡中心人士告诉记者，银行热衷推联名信用卡主要是因为更容易“起量”，特别是一些拥有流量优势的平台，或是短时间大火的IP，在推广上更为高效。不过，这种模式下，有些机构同时与多家银行联名，权益高度类似。这种“流水线”式的联名卡往往生命周期较短，一方面，短期大量“拉新”后，权益及后续的配套服务很难跟上；另一方面，部分热门IP热度冷却后，联名信用卡也随之降温。

除停发联名信用卡外，银行也主动对增量“设限”。记者注意到信用卡新规发布后，多家银行已主动对单一客户发卡数量上限进行明确限制，上限数量从5张到20张不等。以某股份行为例，该行信用卡中心规定，同一客户在该行持有的信用卡主卡及附属卡有效卡数量总计不超过20张(含20张)。其中，客户名下持有的主卡有效卡数量不超过10张(含10张)。

此外，从多家银行年报来看，信用卡发卡量也有所下滑。以国有行为例，工商银行年报披露，2023年末，银行卡发卡量12.30亿张，其中信用卡1.53亿张，较2022年末有所减少。交通银行境内银行机构信用卡在册卡量由上年末的7450.83万张，下滑至2023年末的7132.42万张；邮储银行结存卡量由2022年末的4282.33万张，下滑至2023年末的4239.94万张。

发卡量增速放缓、“存量时代”迹象隐现背后，已有银行开始调整架构。国家金融监督管理总局官网显示，今年以来，已有交通银行太平洋信用卡中心桂林分中心、华夏银行信用卡中心天津分中心、华夏银行信用卡中心广州分中心等多家网点终止营业。也有银行在去年底调整部门架构，将零售条线一级部由零售金融部、信用卡部调整为零售金融总部、财富管理及私人银行部、个人贷款业务部、基础客群经营部。

不少银行也已将发力重点从重视拉新指标向存量激活方面转变。上述股份行卡中心人士告诉记者，近两年信用卡“拉新”及开发新产品的资金已开始向存量激活领域转移。一方面是由于监管要求，大规模“跑马圈地”扩张已经不现实；另一方面也因此前“睡眠”信用卡比例太高，存量激活有一定必要性。《中国银行卡产业发展蓝皮书2022》显示，2021年信用卡活卡率仅为55%，同比下降10.8个百分点。而在2018年，这一数据为73.2%。