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VNK可算是一批新锐本土美妆品牌里的佼佼者。2016年，彩妆品牌稚优泉推出子品牌VNK野马免费，走的是平价路线，主营类目包括口红、眼影、粉底液、眉笔等产品。和当时许多新兴彩妆品牌一样，VNK也选择了与KOL、大主播合作，并很快取得了效果。此后，VNK迅速打开市场，快速走红。2019年， VNK拿下李佳琦2019上半年平价口红榜单的榜首位置；2020年双十一期间，VNK旗舰店销售额超千万。

2020年，VNK被上市公司拉芳家化(603630.SH)相中。2020年11月，拉芳家化通过持有VNK母公司上海诚儒电子商务有限公司51%的股份完成了对VNK的收购。彼时拉芳家化副总经理、董秘张晨接受媒体采访时表示，这是公司首次将版图拓展至彩妆领域。在以日化产品为业务主体的基础上，公司从洗护、护肤再到彩妆，推进多品牌战略，VNK就是其中首个彩妆品牌，品牌矩阵得以充实。拉芳家化2021年财报显示， VNK营业收入9869.78万元，同比大幅增长315.75%。

收购VNK的拉芳家化自身发展也不太顺利，公司营业收入从2020年的9.84亿下滑到2023年的8.60亿，净利润则几乎腰斩，2020年拉芳家化净利润为1.17亿，到2023年为6549.90万。拉芳家化在2023年财报中提到，未来将加强品类培育，发展美多丝、拉芳贝护、圣峰等品牌，持续升级产品线，延长产品链条，丰富产品矩阵，提升企业在市场中的核心竞争力。同时拓展高端功效护肤品类市场，聚焦高端功效护肤，提高新奢品牌的全链路品牌运营管理能力和品牌美誉度。

“拉芳的核心类目是洗护等大日化，并非护肤彩妆等化妆品。” 亿优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎向记者表示，现在能做好的就彩妆类目而言，在不同的主流平台表现不一；成熟的天猫等平台，TOP榜单上，仍然以国际大牌为主，国货品牌“轮番上阵”；而抖音等平台，国货品牌抢占先机，略有优势；但缺乏持续性，一旦国际品牌开始加大抖音投入，相信排名就会更新。

其中，Fomomy浮气较为有名，曾多次跻身抖音、淘宝等电商平台销量排行榜。浮气在天猫官方旗舰店发布了一则标题为《不是营销，我们真的倒闭了》的闭店清仓公告。该公告称，该品牌于2018年成立，2021年寻求转型推出了独特的“野马系列”；2022年还推出了棋盘格系列等新产品，其中，棋盘格系列也获得过小红书、天猫等平台的彩妆销量榜单TOP1。但是2023年上半年该品牌面临了运营困难，近八位数的负债额使该品牌无法继续支撑彩妆经营，所以最终宣布倒闭。

倒闭的国货彩妆多成立于2018年前后。记者从多位美妆品牌操盘手处了解到，那时几个大平台都需要推新(美妆)品牌，给流量，只要有大主播和KOL力推，再加上遇到一个爆品野马免费，这就催生了大量新锐彩妆。美妆曾经是一个赚“容易钱”的赛道。当时有很多创业者涌入这个行业，找一个OEM工厂，自己又会做营销能够融到钱买流量，一个彩妆品牌就“速成”了。